Succesvol worden met private labels

LONDEN - Dit was de aansprekende titel van de ‘The Grocer Conference’ die op 14 maart jl. in Londen is gehouden. Zoals we inmiddels gewend zijn van de professionele The Grocer organisatie waren weer vele, zeer interessante sprekers uitgenodigd die vanuit hun eigen gezichtsveld ideeën over het thema Private Label (PL) in met name het Verenigd Koninkrijk (VK) ventileerden. Zowel de retailers Tesco, Marks & Spencer, Co-op en Aldi als ook marktonderzoeksbureau Kantar, leveranciers als Greencore, Continental Bakeries en challenging food adviseurs deelden hun visie over het thema PL.

Over één ding was iedereen het wel eens, PL is up & running en groeit als nooit tevoren. Wereldwijd heeft PL een marktaandeel binnen retail van zo’n 14%, in West-Europa lopen we voorop met zo’n 35%. Bovendien varieert het aandeel tussen de markten ook behoorlijk, waarbij de UK met 49% de kroon spant, gevolgd door Nederland met 44%, Spanje, Frankrijk en Duitsland met respectievelijk 38%, 35% en 33% en Ierland als hekkensluiter met 19%. De verwachting is dat deze groeiende trend zal aanhouden. Het ogenschijnlijke verband tussen de groei van PL en de opkomst van discounters Aldi en Lidl in het VK lijkt toch minder sterk dan het is, de groei van PL blijkt vooral te verklaren door de groei van het eigen merk door de grote retailers en spelers als Marks & Spencer (PL-aandeel van 90%), Co-op en Waitrose.

Waarom is PL zo belangrijk? Een aantal redenen werd genoemd: PL is voor iedereen, het biedt onderscheid tussen supermarkten, het is leidend in de winkelkeuze en het biedt goedkopere opties in de winkel. Belangrijk dus voor zowel de retailer als de consument. Voor wat betreft de shopper is er nog iets opmerkelijks gaande, er zijn eigenlijk 2 type PL-kopers volgens Kantar: 1. Grotere huishoudens met een basis inkomen en 2. Premium shoppers die bijvoorbeeld bij M&S kopen. Vooral deze laatste upmarket groep is flink aan het groeien.   

Over de hele linie ging het eigenlijk om één kernwoord: kwaliteit. Want anders dan je zou vermoeden is prijs niet de belangrijkste driver achter het succes van PL, maar juist de combinatie van een hoge kwaliteit voor een lage prijs. Deze strategie is zo succesvol dat de mainstream retailers dit aan het kopiëren zijn; van een select aantal producten wordt de hoogste kwaliteit geboden voor een vergelijkbare prijs als Aldi of Lidl aanbieden. De consument wil niet meer inleveren op kwaliteit maar weet dat je bij de juiste winkels hoge kwaliteitsproducten kunt kopen voor een lage prijs. Hier profiteren de discounters natuurlijk enorm van, maar inmiddels wordt deze strategie dus ook bij service supermarkten toegepast. De Comercial Director van Co-op Food legde uit dat deze strategie een grote rol heeft gespeeld bij de enorme repositionering die deze winkelformule de laatste jaren met succes heeft ondergaan.  

So, how to get a listing in own label? In de kern is natuurlijk identiek aan het verkrijgen van een schappositie van een merk en hierbij speelt ‘added value’ voor zowel de consument, retailer en leverancier een grote rol. Tesco’s Commercial Strategy and Development Director had hier nog een interessante formule voor: white space (nog niet ingevulde consumentenbehoefte) + unique (continu voordelen biedend aan de consument) + efficient (product info, goed werkende backoffice etc) = mutually profitable. Als je dit succesvol weet in te vullen is er zeker ruimte op het schap.

TEN the export network biedt advies en ondersteuning aan food bedrijven (zowel biologisch als gangbaar) die over grenzen durven te kijken. Wij coördineren exportactiviteiten, stimuleren business development projecten en zetten nieuwe internationale trajecten op. Daarnaast professionaliseren we bestaande exportactiviteiten en zijn we werkzaam als SIB adviseur voor MKB bedrijven. Voor meer informatie: www.theexportnetwork.nl of neem contact op: http://www.theexportnetwork.nl/contact/.